Viele Autohersteller setzen Social Media mittlerweile im Marketing ein, bringen aber außer mehr oder weniger spektakulären Gewinnspiel-Aktionen auf Facebook wenig auf die Strasse. Dabei geht es durchaus anders: Hier sind 5 Case Studies aus dem Automobil-Bereich, die zeigen, wie man Social Media Plattformen kreativ nutzen kann.
Toyota – Autobiography
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Toyota hatte 2010 ein Problem: Aufgrund von Rückruf-Aktionen war das Vertrauen in die Marke gesunken. Gleichzeitig gab es noch viele Kunden, die mit ihren Autos sehr zufrieden waren und dies auch öffentlich zeigten – allerdings über das gesamte Netz verstreut. Toyotas Idee: Den vielen Geschichten seiner zufriedenen Kunden einen zentralen Ort geben, an dem sie erzählt und mit anderen Menschen geteilt werden können.
Die Mechanik:
Toyota schuf eine Facebook-App, in der Nutzer ihre persönliche Toyota Geschichte mit Fotos, Videos etc. veröffentlichen konnten. Diese Geschichten wurden dann in der weiteren Kommunikation eingesetzt, um die Reputation der Marke und das Vertrauen in die Produkte wieder her zu stellen.
Das Resultat:
Die Aktion hat Toyota über 10.000 Stories, 100.000+ neue Facebook-Fans und viel positive Coverage beschert. Ob die Auswirkungen auf das Marken-Image so positiv waren wie erhofft, ist nicht bekannt. Davon abgesehen ist die Kampagne eine Blaupause für Empfehlungs-Marketing über Social Media.
Mercedes Benz – Tweetrace
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2011 wollte Mercedes bereits im Vorfeld des Super Bowls am 04.02. reichlich Buzz und Awareness für den ersten Super Bowl TV-Spot (mit dem neuen C-Klasse Coupe) generieren. Dafür setzte MB auf ein öffentlichkeitswirksames Wettrennen – und auf Twitter.
Die Mechanik:
Die Idee hinter dem Tweet Race ist vergleichsweise simpel – Tweets sind der Treibstoff für die Teilnehmer an einem Rennen über 1400 Meilen durch Amerika. Das Ziel: der Super Bowl in Dallas. Zuerst wurde das Thema durch mehrere Webvideos in einschlägigen Blogs/Webseiten geseedet. Anschließend wurden die Mitglieder der 4 Teams über eine Bewerbungsaktion bei Facebook ermittelt.
Zwei Tage vor dem Super Bowl startetet das Rennen (hier ein offizielles Video zum Start). Auf dem Weg mussten die Teams „Twitter Fuel“ sammeln – durch Absolvieren verschiedener Challenges und Mobilisieren ihrer Netzwerke via selbst produzierte Videos, Fotos, Posts, etc. Das Team mit den meisten Fuel-Punkten am Zielort gewann Karten für den Super Bowl und natürlich das neue Coupe.
Das Resultat:
Grundsätzlich scheint Mercedes einigen Buzz durch die vielen Tweets, Posts und Blog-Beiträge rund um das Thema erzeugt zu haben – und dadurch Aufmerksamkeit für den TV-Spot. Ob die Aktion wirklich nachhaltig erfolgreich und nicht nur eine überteuerte PR-Maßnahme war, ist schwer einzuschätzen. Einen guten Post zu möglichen Kritikpunkten gibt es bei Christian Stocker.
Ford – Fiestagram Competition
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Um die Awareness für die innovativen Features des neuen Ford Fiesta zu steigern, setzte Ford auf einen simplen Insight: Immer mehr Menschen nutzen Smartphones, um Fotos von den seltsamsten Dingen zu machen und mit ihren Freunden zu teilen. Die Fiestagram Competion war in erster Linie nur ein banaler Foto-Wettbewerb mit einem Ford Fiesta als Hauptpreis. Die innovative Idee: Der Contest fand auf Instagram und Facebook statt.
Die Mechanik:
Über mehrere Wochen konnten Instagram-Nutzer zu einem bestimmten Thema (= Feature des neuen Ford Fiesta) Fotos machen, ein bestimmtes Hash-Tag hinzufügen und hochladen. Die Bilder wurden automatisch in die Facebook-App gezogen und nahmen am Wettbewerb teil.
Der Clou: Durch den Upload der Bilder wurde der Wettbewerb auch in den Netzwerken der Teilnehmer auf Facebook und Instagram präsent – und die Reichweite vergrößerte sich extrem schnell. Als nettes Addon gab es auch noch Fotoausstellungen in Gallerien rund um die Aktion und Live-Billboards mit den Bildern, die sich in Echtzeit aktualisierten.
Das Resultat:
Über 16.000 Fotos, sehr hohe Verweildauer von Nutzern auf der Ford Facebook-Seite, 120.000 neu Fans und natürlich reichlich Media Coverage. Eine ausführlichere Zusammenfassung gibt es auf Mashable. Da diese Aktion kein Einzelmeister war, sondern organisch in die sonstigen Aktivitäten von Ford eingebettet, dürfte sie auch auf längere Sicht erfolgreich zur Stärkung der Marke beigetragen haben.
Volkswagen – Fox at Planeta Terra
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Um das neue Stadt-Auto Fox bei Brasiliens Jugendlichen bekannt zu machen, veranstaltete Volkswagen eine Promotion-Aktion rund um das Planeta Terra Festival in São Paulo. Dazu wurden Tickets für das Konzert an verschiedenen Plätzen der Stadt versteckt und eine Schnitzeljagd ausgerufen.
Die Mechanik:
Die Ticket-Verstecke wurden auf einer speziellen Website mittels Google Maps angezeigt. Der Clou: Für jede weitere Zoom-Stufe in der Karte musste eine bestimmte Anzahl Tweets mit dem Hashtag #foxatplanetaterra getwittert werden. Wer das Ticket als erster entdeckte, gewann.
Das Resultat:
Der Hashtag #foxatplanetaterra wurde binnen 2 Stunden ein Trending Topic in São Paulo und blieb es auch während des gesamten Wettbewerbs. Inwieweit der Fox dadurch wirklich nachhaltig in den Köpfen der anvisierten Zielgruppe verankert werden konnte, bleibt allerdings fraglich. Insofern ein netter Case für kurzfristige Promotion-Aktionen mit leicht interaktivem Touch – mehr aber auch nicht.
Ford – Social Media Initiative 2009
http://www.youtube.com/watch?v=vmI3VfGz0OM
Ford gilt heute als Parade-Beispiel für erfolgreiche Integration von Social Media in die Unternehmens-Kommunikation – nicht zuletzt dank Scott Monty, dem „Head of Social Media“. Dabei sah es für Ford 2009 während der großen Rezession nicht gut aus. Um die stagnierenden Verkaufszahlen zu steigern, sowie Reputation und Image der Marke zu verbessern, wurde die Kommunikations-Strategie konsequent auf Social Media ausgerichtet.
Die Taktik:
Zuerst baute Ford Beziehungen zu „Influencern“ auf – von bloggenden Müttern bis zu Technik-Fans – und brachte sie bei verschiedenen Blogger-Events in direkten Kontakt mit dem Produkt. Das Resultat waren zahllose Artikel, Videos, Bilder in Blogs, Foren, etc. Ein smarter Schachzug: Jede Mutter, die mit der automatischen Einparkhilfe stressfrei eingeparkt hatte, erzählte mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ihren Freundinnen davon.
Anschließend begann Ford, die Menschen hinter der Marke stärker zu zeigen und animierte Mitarbeiter dazu, Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook, Flickr etc. nutzen. Die Summe all dieser Aktivitäten zahlte sich aus: die Verkaufs-Zahlen stiegen wieder und Ford etablierte sich im Social Media Bereich als die Nummer 1. der Automobilhersteller.
Das Resultat:
Ford hat Ernst gemacht und Social Media nicht nur zu One Shot-Aktionen benutzt, sondern nachhaltig im Unternehmen verankert. Ein Schlüssel zum Erfolg dürfte aber nicht unbedingt gewesen sein, dass jetzt auch der Kantinen-Koch twittert was es zum Mittag gibt – sondern Ford verstanden hat, dass es die Geschichten seiner Kunden mit Ford-Autos sind, die den Wert der Marke ausmachen und steigern. Und dass man Möglichkeiten schaffen muss, Menschen ihre Geschichten erzählen zu lassen – denn viele davon sind eine direkte Empfehlung für Ford.
Ein Weg dafür ist die Website Ford Social, die heute nicht nur viele nutzer-generierte Artikel, Bilder und Videos zu Ford-Autos enthält, sondern auch Ideen und Anregungen für Verbesserungen – Crowdsourcing lässt grüßen.
Fazit:
Es geht was mit Social Media im Autobereich – auch wenn viele interessante Case Studies eher auf kurzfristige Erfolge abzielen. Erhöhung von Reichweite, Gewinnung von Leads und Steigerung der Awareness bei den anvisierten Zielgruppen sind natürlich sinnvolle Ziele, schöpfen das eigentliche Potential von Social Media aber bei weitem nicht aus.
Beispiele wie Ford wiederum zeigen, dass sich ein kontinuierliches Engagement in Social Media für die Marke auszahlt – weil es intensivere Kundenbeziehungen und nachhaltigeren Erfolg verspricht. Es bleibt zu hoffen, dass sich diese Einsicht auch bei den anderen Herstellern durchsetzt.
Mehr Case Studies:
- Chevrolet – Chevrolet Spark Kampagne
- Chevrolet – Chevrolet Volt Kampagne
- Chrysler – Dodge Nitro Kampagne
- Fiat – Fiat Mio Design via Crowdsourcing
- Ford – „How to Focus your Car“ Kampagne
- Ford – Ford Explorer Reveal on Facebook
- Ford – Ford Explorer Launch Experience
- Volkswagen – Passat Linkedin Challenge
- Toyota – Toyota Prius
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Image Credits:
Foto von MKHMarketing, Flickr / CC BY 2.0
